La promessa è chiara, scritta nera su bianco: i Giochi saranno utilizzati come “trampolino di lancio per ispirare le persone in tutto il paese a raccogliere e sviluppare lo sport attivo e stili di vita sani e sostenibili”. BOOM! Per la prima volta nella storia delle Olimpiadi è esplicitato un impegno così importante, che lega saldamente la pratica di un’attività sportiva alla salute della popolazione; che utilizza il palcoscenico dello sport agonistico per promuovere lo sport popolare, anzi nemmeno: l’attività motoria in generale.
OLIMPIADI E SPORT DI BASE: QUALE RAPPORTO?
L’eccezionalità del programma è confermata anche dalla totale assenza di studi (relativi alle passate edizioni) che analizzino il rapporto fra Olimpiadi e diffusione della pratica sportiva: in che modo i Giochi Olimpici e Paralimpici coinvolgono la comunità inducendo modifiche comportamentali importanti? Il Lancet lo scorso anno ha pubblicato un articolo dal titolo “Le Olimpiadi 2012: valutazione degli effetti per la salute pubblica”, ovvero l’eredità che l’evento lascerà non solo in termini di strutture sportive, ma anche come stimolo alla partecipazione sportiva della popolazione. Gli organizzatori promettono benefici duraturi non solo a livello di riqualificazione territoriale (il Parco Olimpico sorge su un’area post-industriale fra le più depresse dell’intero Regno Unito), ma anche sociale e sanitario. I Giochi Olimpici saranno – sempre secondo gli organizzatori – un grande catalizzatore di comportamenti virtuosi che vedranno coinvolte tutte le fasce di popolazione. Essendo un obiettivo dichiarato, il Dipartimento britannico per la Cultura, Media e Sport ha istituito una commissione con il compito di valutare i risultati ottenuti in materia di sport e attività fisica, riqualificazione ambientale, cultura, sostenibilità, economia e disabilità. Poiché non ci sono esperienze pregresse, la valutazione sarà caratterizzata da un approccio poliedrico che analizzerà sia gli effetti dei singoli interventi, che l’evento nel suo complesso. In realtà c’è un certo scetticismo riguardo alla possibilità di riuscire a ottenere risultati che abbiano un valore scientifico. Si tratta di valutazioni empiriche, realizzate con metodi sperimentali, con indicatori ancora da definire e comunque difficilmente quantificabili, soprattutto se riguardanti aspetti qualitativi, come il miglioramento dello stato di salute della popolazione; nello specifico, l’eventuale effetto positivo sarebbe rilevabile solo a lungo termine, dopo una generazione. Per alcuni dati più evidenti (come la riqualificazione ambientale) la commissione annuncia che sarà presentata una relazione di sintesi costo-efficacia già nel 2013.
GLI IMPEGNI E LE ATTESE
Nel progetto dei Giochi di Londra presentato nel 2005, l’esplicito riferimento allo sviluppo di eredità socio- economiche è stato supportato dall’identificazione di indicatori di successo, come quello di avere due milioni di persone attive in più entro il 2012. Gli obiettivi sono stati evidenziati, ma senza veri e specifici piani progettuali. Successivamente, il Governo inglese ha pubblicato un programma d’azione che definisce gli interventi da attuare per traguardare i benefici a lungo termine dei Giochi Olimpici. Per esempio, per educare i giovani alla pratica sportiva, il Governo si impegna a offrire, entro il 2012, a tutti i giovani dai 5 ai 16 anni, cinque ore di sport a settimana e tre ore a tutti i giovani dai 16 ai 19 anni. Parimenti, si impegna, tramite tutela e miglioramento di strutture sportive e campi da gioco e finanziamenti e incentivi a enti locali, ad aiutare almeno due milioni di persone a essere più attive entro il 2012. Ora pare che parte dei finanziamenti stanziati sia già stata ritrattata, a causa del cospicuo lievitare dei costi organizzativi e al taglio dei budget budget è corrisposto un taglio di ambizioni: da 2 milioni di persone più attive si è passati a 1 milione entro il 2013, per poi dimenticarsene del tutto. Anche la paura che le nuove strutture sportive finiscano col diventare delle cattedrali nel deserto è quanto mai sentita. Lo stadio olimpico, l’Aquatics Centre, il velodromo, il palazzetto per il basket: tutti i progetti sono stati realizzati con l’intento di un riutilizzo successivo, ma che include la necessità di operare cambiamenti strutturali finanziariamente impegnativi.
CIFRE CHE LIEVITANO, OBIETTIVI CHE SI RIDIMENSIONANO
È abbastanza consueto nella storia delle Olimpiadi che le città ospitanti ne sottovalutino i costi e ne sovrastimino i benefici: Londra non fa eccezione. Il costo, inizialmente previsto di circa 3 miliardi di euro, è schizzato nel 2007 a 10,7 miliardi, cifra che, secondo alcune voci, è stata recentemente corretta a 14 miliardi. Ammettendo confermata la cifra ufficiale di 10,7 miliardi di euro, i Giochi Olimpici e Paralimpici costeranno circa 190 euro per ogni uomo, donna e bambino nel Regno Unito. A fronte di questo investimento, sono state fatte delle promesse riguardo lo sport e l’attività fisica per tutti, la riqualificazione urbana, la cultura, la sostenibilità, l’economia e la disabilità: miglioramenti socio-economici determinanti anche sulla salute. Margaret Hodge, che presiede il Public Accounts Committee, ha recentemente dichiarato che «…esiste un grande punto interrogativo sul fatto che queste Olimpiadi siano un buon affare per il contribuente…Ci avevano promesso una forte eredità olimpica, ma il governo ha scelto di non adottare l’obiettivo di un milione di persone che partecipano di più nello sport entro il 2013 e i piani per lo stadio hanno subito un arresto… Il governo sta disperdendo la responsabilità rispetto all’eredità olimpica e abbiamo bisogno di chiarezza».
SPONSOR IMBARAZZANTI
Le Olimpiadi possono essere anche un’occasione per il miglioramento socio-economico della popolazione? Oppure questa di Londra è stata solo una buona operazione di marketing per aggiudicarsi la vittoria? Un po’ di “washing” a un evento che odora sempre meno di etica e sani valori? Il dubbio che i famosi punti sulle eredità olimpiche siano stati dichiarati quanto meno con una certa superficialità, non può non venire: è sufficiente guardare l’elenco di Sponsor, con Coca-Cola e McDonald in testa. Come si può pensare di promuovere la salute dei cittadini e un sano stile di vita accettando di legare questi marchi ai valori olimpici e sportivi? Non è solo ipocrisia: l’approccio è pericoloso, fuorviante e irresponsabile! Quale migliore strategia per un marchio come McDonald, che negli ultimi anni ha ricevuto attacchi fortissimi da parte della comunità scientifica per il “junk food” che distribuisce in tutto il mondo? In questo modo non solo sposta la colpa lontano dal consumo dei propri prodotti, ma fornisce una piattaforma di marketing incredibilmente robusta ed eticamente incontestabile, collegandoli con lo sport, il fitness, il benessere. McDonald’s realizzerà a Londra 2012 il suo più grande punto vendita al mondo, articolato in quattro mega ristoranti che proporranno i menù standard a base di hamburger, patate fritte, frullati e dessert ipercalorici. L’impegno di migliorare lo stile di vita della popolazione, visto da questa prospettiva, più che ambizioso sembra decisamente ipocrita, al punto che l’Academy of Medical Royal Colleges (l’organismo che rappresenta tutti i medici del paese) ha ufficialmente chiesto al governo di mettere in atto misure “coraggiose e difficili” per porre fine a questo “marketing irresponsabile”, paragonando questi grandi marchi dell’industria alimentare ai giganti del tabacco del secolo scorso. Queste le richieste:
- il divieto di aziende come McDonald e Coca-Cola da sponsorizzare grandi eventi sportivi come le Olimpiadi;
- una “zona di sicurezza” intorno alle scuole, dove non siano ammessi i fast-food;
- il divieto di utilizzare come testimonial celebrità o personaggi dei cartoni animati per vendere ai bambini prodotti alimentari e bevande non salutari;
- l’obbligo giuridico, per tutti i produttori di alimenti e bevande, di pubblicare sui prodotti linee guida chiare circa la quantità di calorie, zuccheri, grassi e sale;
- valutare la possibilità di applicare una tassazione specifica per sanzionare gli a cquirenti di cibi e bevande ad alto contenuto di sale, zucchero e grassi.
Davanti all’ondata di critiche sulla sua partecipazione come sponsor alle Olimpiadi, McDonald ha risposto proponendo, come gadget all’interno degli “Happy Meal”, un contapassi che dovrebbe incoraggiare i bambini all’attività fisica, piuttosto che l’offerta di buoni per usufruire di sessioni sportive gratuite (!)
CONCLUSIONI
Al momento non esistono prove che le Olimpiadi possano avere come conseguenza diretta un aumento della partecipazione sportiva e un miglioramento generale di fitness e salute della popolazione. Tuttavia, potremmo considerare di per sé positivo il fatto che, per la prima volta nella storia dei Giochi, si mettano sul piatto questi valori, considerati risultati strategici importanti per tutte le nazioni. Dalle contraddizioni emerse, risulta evidente che, comunque, questa non può essere la strada: se ci saranno grandi cambiamenti negli stili di vita della popolazione, questi non potranno che essere il frutto di programmi politici molto più ampi, impegnativi e a lungo termine, che comprendano interventi multidisciplinari complessi su tutti i fattori coinvolti nel possibile cambiamento.
Di Mia Dell’Agnello
Pubblicato su Fitmed online 7/8 2012